Ниша: онлайн-школа эксперта-юриста. На рынке существует более 4-х лет.

Целевая аудитория: люди, интересующиеся дополнительным источником заработка или инвестициями в нестандартной тематике.

В июле 2024 г. ко мне обратился клиент с желанием протестировать новый для него источник трафика - Яндекс.Директ.

Ранее клиент не продвигался через Яндекс, поэтому опираться на какие-то исторические данные не было возможности.

Цель рекламы - увеличить число пользователей в базе бота и подписчиков телеграм-канала.

Школа работает по системе запусков. Важно было набирать базу лояльной аудитории, которая впоследствии совершит покупку флагманского продукта.

*с клиентом подписано соглашение о неразглашении, поэтому многие подробные детали в статье будут опущены.

Оптимальной стоимостью за целевое действие клиент обозначил 200 руб. за подписчика. Верхняя планка допустимого KPI - 300 руб.

Большой сложностью работы с данным проектом стало отсутствие прозрачной аналитики на всем пути клиента.

Т.к. часть трафика вели на подписку в телеграм-канал, выявить в моменты продаж, откуда эти пользователи попали в базу и оформили заказ, не представляется возможным.

При этом половина бюджета расходовалась на пополнение базы бота. Которую также невозможно связать с аккаунтами пользователей в CRM школы.

Только спустя 2,5 месяца работы мне удалось убедить клиента добавить в воронку промежуточный этап - нулевые заказы в базу GetCourse. Именно эта настройка внутри инструментов управления учениками онлайн-школы позволяет видеть полный путь клиента от момента регистрации до покупки.

К сожалению, этот подход увеличивает число пользователей в аккаунте геткурса, что влечет за собой более дорогие тарифы на его содержание. Но именно такая прозрачность позволяет полностью анализировать входящий трафик и при необходимости менять стратегию в рекламе, основываясь на точных цифрах, а не на внутренних ощущениях.

1. Первое, с чего всегда начинается работа над проектом - аудит сайта.

Это очень важный шаг в запуске рекламы, который повышает вероятность положительных результатов в несколько раз и напрямую влияет на конверсию сайта.

Если сайт не понятен посетителям или технические недочеты мешают совершить покупку / оставить заявку, никакая, даже самая идеальная, реклама не принесет продаж.

Трафик планировалось вести на 3 разных сайта:

• регистрация в бота - дизайн #1,
• регистрация в бота - дизайн #2,
• подписка на телеграм-канал.

Клиент хотел протестировать разные структуры посадочных страниц и выявить из них самую эффективную. Именно поэтому анализировать нужно было в 3 раза больше обычного.

Но при этом у клиента очень хорошо выстроен маркетинг в проекте и есть большая команда, которая уже знает, что нужно сделать и написать на сайте, чтобы он был продающим.

Поэтому здесь у нас, пожалуй впервые, случился исключительный случай, когда аудит сайта занял всего 2 страницы (вместо 10-15, как это обычно бывает).

Мы указали несколько небольших недочетов и отдали клиенту в работу на внесение корректировок на сайтах.

2. Далее был составлен медиаплан и определена примерная стоимость целевого действия (регистрация в бота или подписка на телеграм-канал) в соответствии с выделенным на продвижение бюджетом.

Медиаплан позволяет увидеть ситуацию на рекламном аукционе в данный момент времени и понять ориентировочную стоимость клика для рекламы в сетях (РСЯ).

Отталкиваясь от прогнозов (оптимистичный, средний и пессимистичный), можно спланировать расходы, выбрать базовые ключевые фразы, по которым будет показываться реклама. И рассчитать примерную стоимость целевого действия.

3. Настройка Яндекс.Метрики для будущей аналитики поведения пользователей на сайте и оптимизации рекламных кампаний.

Были настроены разные микро- и макроцели. От регистрации на сайте до посещения всех страниц, участвующих в пути клиента проекта.

Наличие микроцелей позволяет обучать кампании в случае, когда данных по макроцелям недостаточно. А также отслеживать путь клиента внутри рекламного кабинета и прохождение каждого шага воронки.

4. Стратегия рекламных кампаний.

Как я уже упомянула выше, в нашем распоряжении было 3 разных сайта и 2 направления. Поэтому изначально структура кампаний выглядела так:

• кампания на сайт с дизайном #1,
• кампания на сайт с дизайном #2,
• кампания на сайт с предложением подписаться на телеграм-канал.

После 2-х недель теста из сайтов с разным дизайном был выявлен лидер по конверсии и стоимости регистрации и оставлен только он. Освободившийся бюджет был отдан в пользу оставшейся кампании.

5. Сбор семантического ядра по выбранным базовым ключевым запросам.

После выбора базовых фраз идет проработка семантического ядра.

По данным Wordstat (специальный инструмент по статистике запросов в поисковике Яндекс) собираются возможные варианты написания ключевых запросов пользователями.

В случае, когда реклама показывается в рекламных сетях Яндекса (РСЯ), а не на поиске, очень подробной проработки семантики не требуется. Т.к. большую долю показов на себя забирает автотаргетинг. Но самые популярные запросы мы обязательно берем в работу, чтобы помочь автотаргетингу в первые дни быстрее определить нашу целевую аудиторию и отдавать показы нужным пользователям.

Минус-слова при показах в сетях собирать не нужно. Даже наоборот это может быть вредно.

Оптимизация таких кампаний происходит за счет чистки площадок - мест показа рекламы, а не поисковых запросов.

6. Написание и согласование текстов и заголовков.

Опираясь на прошлый опыт запуска рекламы клиентом в других источниках рекламы и собственный подход к созданию объявлений, мы подготовили тексты заголовков, отображаемой ссылки, уточнений, быстрых ссылок и промоакций. Все они должны быть максимально релевантны текстам, которые пользователь увидит на сайте после клика по рекламе.

Именно такой подход позволяет иметь высокую конверсию сайта из клика в регистрацию. Потому что уже на этапе изучения объявления, пользователь понимает, что ему предлагают и что его ждет на сайте. Осознает, что эта тема ему интересна.

7. Сбор и запуск кампаний в рекламном кабинете.

Итогом всех предыдущих шагов становится сбор элементов будущих объявлений в единый заливочный файл.

Далее он загружается в специальную программу Директ.Коммандер, позволяющую массовую работу с объявлениями.

Оттуда уже всё выгружается в интерфейс рекламного кабинета Яндекс.Директ. Где мы проводим окончательную проверку корректности всех настроек и отправляем объявления на модерацию.

8. Оптимизация работающей рекламы.

В первые дни запуска кампаний идет большая работа по оптимизации показателей.

Алгоритм ориентируется, в первую очередь, на высокую кликабельность и стоимость клика. И, опираясь на эти данные, может отдавать большую долю показов площадкам, где эти показатели наиболее интересны рекламодателю, по мнению Яндекса.

Проблема в том, что аномально высокая кликабельность и низкая цена клика в Яндекс.Директ чаще всего служит показателем фродового трафика (рекламу скликивают боты), а не высокой эффективности для бизнеса.

Дешевые клики, как правило, дают:

• высокую долю Отказов (т.е. пользователи даже не дожидаются загрузки страницы сайта),
• большой расход при оплате за клики,
• полное отсутствие конверсий.

Мы ежедневно работали над снижением доли Отказов и оставляли в работе только подходящие нам рекламные площадки.

В результате предпринимаемых действий через 2 недели нам удалось снизить стоимость регистрации более, чем в 2 раза.

Вместе с этим была выбрана и более эффективная рекламная кампания с целью регистрации в бота. Которая продолжила работу далее вместе с кампанией, ведущей на подписку в телеграм-канал.

Итогом работы стал планомерный рост рекламного бюджета, т.к. клиента устраивала стоимость регистрации в воронку и подписчиков в канал и он видел отдачу от этого источника трафика. Постепенно наращивал обороты, опираясь на наше мнение.

Для того, чтобы увеличить бюджет и при этом сохранить стоимость результата в рамках KPI, нужна грамотно выстроенная стратегия масштабирования, которая позволит не сломать достигнутые показатели и только их приумножать.

Период работы: 15.07.2024 г. - 16.12.2024 г.

Рекламный бюджет: 1 015 323,39 руб. (без НДС)
Показы: 5 088 970
Клики: 77 016
Регистрации в бота: 5 133
Стоимость регистрации в бота: 101 руб.
Подписки на телеграм-канал: 3 916
Стоимость подписчика: 127 руб.

В силу озвученных в начале статьи трудностей, данные по окупаемости всего трафика подсчитать не представляется возможным. Но продажи в период запуска показали положительную окупаемость от тех регистраций в воронку, которые удалось отследить через введение бесплатных заказов на геткурсе.

При этом трафик, который попадал в воронку ранее и подписчиков телеграм-канала не удалось связать с продажами на 100%.

Между тем, в середине декабря клиент выразил желание снова увеличить рекламный бюджет. В 1.5 раза от прошлого месяца и в 1.5, а потом и в 2 раза на январь от расходов декабря.

Всего размер рекламного бюджета вырос в 15 раз с начала сотрудничества. От 46 тыс. руб. в первом месяце совместной работы до 700 тыс. руб. в планах на январь 2025 г.

На момент публикации кейса сотрудничество с клиентом продолжается.