Ниша: интернет-магазин ювелирной бижутерии премиум-класса.

Ко мне за помощью обратилась клиентка. После запрета Instagram* она столкнулась с проблемой - продажи через эту соцсеть очень сильно просели, т.к. люди стали меньше туда заходить. А это был основной канал продаж.

Нужно было как-то исправлять ситуацию и она решила попробовать развивать сообщество ВКонтакте.

На момент обращения сообщество насчитывало 484 подписчика и приносило 1-2 заказа в месяц.

Очень трудно получить шквал заказов, когда сообщество совсем небольшое. Людям сложно доверять маленькой группе. Даже решение о подписке на него дается нелегко. Что уж говорить о покупке каких-либо товаров по предоплате.

Доверие нужно заслужить.

Именно на этом мы и сконцентрировались.

1. Первое, что было сделано - это аудит сообщества, куда мы планировали вести трафик.

Это очень важный шаг в запуске каждого проекта. Грамотная подготовка посадочной площадки к приему трафика - залог будущего успеха.

От того, насколько контентом и наполнением сообщества закрыты все возможные возражения потенциальных покупателей и подписчиков, зависит будущий результат:

• конверсия из клика по рекламе в подписку,
• конверсия из просмотра контента сообщества в запрос или заказ.

2. Далее была разработана стратегия будущего продвижения.

В случае, когда работа начинается практически с нуля, выделяются 2 приоритетных направления:

• рост сообщества,
• продвижение товаров.

Поэтому были собраны рекламные кампании под соответствующие цели:

• вступление в сообщество

• реклама каталога товаров

В ней работали объявления как на холодную аудиторию, которые показывались женщинам, имеющим интерес к такому типу товаров. Так и объявления на повторное взаимодействие с пользователями, которые уже просматривали каталог. Это позволяло напоминать людям о себе и своем предложении и регулярно приносило запросы в личные сообщения сообщества.

3. Оптимизация и масштабирование результатов.

После первых тестов форматов рекламных записей и аудиторий для каждой цели были выбраны лучшие креативы и аудитории, которым был выделен весь рекламный бюджет.


4. Поддержание результатов и поиск новых связок.

Таргетированная реклама непостоянна. Очень редко случается такое, что настроил один раз объявление и едешь на нем месяцами. Как правило, связки выгорают и приходится проводить новые тесты и искать новые заходы, которые будут давать результаты близкие к предыдущим.

Рекламный аукцион непостоянный. Экономическая ситуация в стране меняется, а с ней меняются настроение и поведение пользователей. А еще случаются праздники, отпуска, дачные сезоны, школьники и так далее и тому подобное. Ко всему этому нужно быть готовыми и держать руку на пульсе.

Так, например, мы подготовились к дешевому аукциону в новогоднюю ночь и первые дни января. И получили подписчиков в 2 раза дешевле обычного. Но не просто дешевле. Мы увеличили суточный расход на рекламу почти в 4 раза на эти дни, т.к. знали, что будет такая ситуация. И пока кто-то на праздник рекламу выключал, мы снимали все сливки пустого аукциона.

5. С ростом сообщества появилась новая сложность - подписчики не видели наш контент в своей ленте.

А если никто не видит посты, то и покупать некому.

Причина очень простая - соцсеть неохотно показывает посты на своих подписчиков. Средний охват постов (т.е. число уникальных пользователей, которые видят запись) обычно составляет около 10% от общего размера сообщества.

А как же быть с остальными 90%? Разве им неинтересен наш контент? Ведь именно из-за него они подписались.

Чтобы решить эту проблему была добавлена кампания с ретаргетом на своих подписчиков. Т.е. посты своего сообщества мы показывали в рекламе своим же подписчикам. Это позволило увеличить число женщин, которые видели новинки ассортимента и вовремя узнавали новости или анонсы прямых эфиров.

Такой подход решает еще одну очень важную задачу - пользователи прогреваются к магазину и его собственнику. Чем больше они видят его контент, чем больше таких касаний происходит, тем больше доверия у них к нему возникает. Появляется чувство, будто они лично знакомы. А значит и на покупку решиться гораздо легче.

Да, есть покупатели, которые совершают заказ в первый же день после подписки. Или даже без подписки. Но есть и такие, кто следит за сообществом целый год и только потом решается на первую покупку.

Кроме того, через такое взаимодействие с пользователями мы повышаем и число повторных продаж.

6. Кроме аудиторий и креативов также был протестирован и новый кабинет VK Реклама (VK Ads).

На протяжении 3-х месяцев велась параллельная работа сразу в двух кабинетах: ВК для Бизнеса (старый кабинет) и VK Реклама (новый кабинет).

Но на дистанции новый кабинет проиграл эту битву. Связки в нем выгорали гораздо быстрее. Подписчики выходили по итогу дороже: 25-27 руб. в новом против 17-19 руб. в старом. Так еще к этой цифре в 25-27 руб. за подписку нужно было прибавить 20% НДС.

В качестве приходящей аудитории тоже были сомнения.

Так что этот тест закончился победой старого и проверенного годами инструмента.

Результатом нашей совместной с клиенткой работы... Да-да, вы не ослышались.

Я не приписываю успех этого проекта только себе. Это именно совместная работа и симбиоз усилий двух сторон: таргетолога и клиента.

Моей зоной ответственности было удерживать оптимальную стоимость подписчика. Следить за работоспособностью кампаний, оптимизировать показатели. Вовремя запускать ретаргет важных постов.

Клиентка же со своей стороны всегда очень качественно вела контент. В сообществе регулярно публиковались посты, истории, клипы, проводились прямые эфиры. Наличие контента в достаточном объеме и разных форматов очень важно при продвижении товаров.

Именно поэтому люди с удовольствием подписываются на сообщество и продолжают следить за лентой. А потом и совершают покупки.

И здесь также хочу отметить как важно правильно общаться с клиентами. Быстро обрабатывать входящие запросы. Проявлять заботу о покупателях, подсказывать и помогать советом там где, это необходимо.

Что же до цифр?

За период с июня 2023 г. по октябрь 2024 г. (на момент публикации кейса сотрудничество продолжается) мы достигли следующих показателей:

Рекламный бюджет: 327 361,24 руб.
Получено подписчиков (с кампаний на вступления): 7 539
Стоимость подписчика: 20,65 руб.

Общий объем выручки от продаж через ВКонтакте: 5 289 764 руб.
Заказы: 687
Средний чек: 7 700 руб.
Доля рекламных расходов (ДРР): 6,19%

Теперь уже ВКонтакте стал главным и любимым каналом продаж у клиентки.

Площадка, в которую она поначалу не верила, выросла в полноценное сообщество и клуб любительниц украшений!