Ниша: онлайн-школа по обучению работе с Excel и Google-таблицами. На рынке существует более 3-х лет.

В августе 2024 г. ко мне обратился клиент с запросом провести аудит его рекламного кабинета. Ему не удавалось потратить желаемый бюджет и получать заявки на платный продукт или хотя бы регистрации в базу.

В настройке рекламы был выявлен ряд ошибок, приведших к отрицательным результатам. Итогом анализа кабинета стало наше сотрудничество.

Задачей номер один стала грамотная настройка рекламы, чтобы увеличить число касаний с потенциальной аудиторией и количество людей, попадающих в базу через лид-магнит с бесплатными уроками.

Второй по важности целью был тест имеющейся у клиента воронки. Лид-магнит должен продавать основной продукт - клуб по подписке.

Главной проблемой на рынке онлайн-образования является окупаемость воронки.

Мало привлечь людей бесплатным материалом. Важно уметь продать этим пользователям платный продукт. 98% школ спотыкаются на этом шаге. У них не получается окупать привлекаемый трафик, который с каждым годом становится всё дороже.

Хотя первостепенной задачей стояло увеличение базы, вместе с этим мы также следили за путем клиента и отслеживали продажи. И уже в первый месяц работы поняли, что воронка не продает.

Пользователи с удовольствием смотрели уроки - мы видели много посещений учебной платформы. Но до покупки дело почти не доходило.

Клиенту были предложены варианты переработки воронки и продуктовой линейки. Цель - сделать первую покупку менее стрессовой и более дешевой. А далее, когда люди уже познакомятся с экспертом поближе, окунутся в общение с поддерживающим сообществом коллег, им будет проще решаться на приобретение доступа к клубу сразу на год.

Вместе с тем клиент не хотел отказываться от дешевых подписчиков в базу. И поэтому, даже несмотря на отрицательную окупаемость в моменте, он продолжал вкладывать средства в продвижение, поскольку на дистанции нескольких месяцев мы видели, что пользователи совершают покупки спустя 2-3 месяца после попадания в базу. Они подписываются на соцсети клиента и это дает возможность прогревать их контентом на более длительном сроке.

1. Первое, с чего всегда начинается работа над проектом - аудит сайта.

Это очень важный шаг в запуске рекламы, который повышает вероятность положительных результатов в несколько раз и напрямую влияет на конверсию сайта.

Если сайт не понятен посетителям, создает расфокусировку внимания у читателя или имеет технические недочеты, реклама не даст ожидаемых результатов. Именно с этим клиент и столкнулся до того, как обратился к нам.

Ему не удавалось получить даже самые простые действия от аудитории - регистрации в воронку через бесплатный материал.

Мы внимательно изучили сайт, на который планировалось вести трафик, и отдали клиенту рекомендации по исправлению недочетов.

2. Далее был составлен медиаплан и определена примерная стоимость регистрации в воронку в соответствии с выделенным на продвижение бюджетом.

Медиаплан позволяет увидеть ситуацию на рекламном аукционе в данный момент времени и понять ориентировочную стоимость клика для рекламы в сетях (РСЯ).

Отталкиваясь от прогнозов (оптимистичный, средний и пессимистичный), можно спланировать расходы, выбрать базовые ключевые фразы, по которым будет показываться реклама. И рассчитать примерную стоимость целевого действия.

3. Настройка Яндекс.Метрики для будущей аналитики поведения пользователей на сайте и оптимизации рекламных кампаний.

Были настроены разные микро- и макроцели. От регистрации на сайте до посещения всех страниц, участвующих в пути клиента проекта и совершения платных заказов.

Наличие микроцелей позволяет обучать кампании в случае, когда данных по макроцелям недостаточно. А также отслеживать путь клиента внутри рекламного кабинета и прохождение каждого шага воронки.

4. Стратегия рекламных кампаний.

Следующим этапом является определение, сколько рекламных кампаний нужно запустить. Какие места размещения выбрать приоритетными. Какой назначить бюджет для каждой кампании в соответствии с пожеланиями и возможностями клиента.

Важно верно собрать воедино ответы на все эти вопросы, чтобы достичь поставленных целей и суметь обучить кампании.

5. Сбор семантического ядра по выбранным базовым ключевым запросам.

После выбора базовых фраз идет проработка семантического ядра.

По данным Wordstat (специальный инструмент по статистике запросов в поисковике Яндекс) собираются возможные варианты написания ключевых запросов пользователями.

В случае, когда реклама показывается в рекламных сетях Яндекса (РСЯ), а не на поиске, очень подробной проработки семантики не требуется. Т.к. большую долю показов на себя забирает автотаргетинг. Но самые популярные запросы мы обязательно берем в работу, чтобы помочь автотаргетингу в первые дни быстрее определить нашу целевую аудиторию и отдавать показы нужным пользователям.

Именно этот подход позволил нам уже с первых дней получать релевантный и заинтересованный трафик на сайт, который давал очень низкую долю Отказов. Отказами считаются визиты, длительность которых составляет менее 15 секунд. При норме в 20-30% наша реклама имела очень низкие показатели по этому параметру - всего 3-6%.

6. Написание и согласование текстов и заголовков.

Тексты объявлений должны отвечать двум главным критериям:

• они должны соответствовать текстам сайта, куда ведется трафик. В таком случае удается достичь высокую конверсию сайта из клика в регистрацию. Потому что уже на этапе изучения объявления, пользователь понимает, что ему предлагают и что его ждет на сайте. Осознает, что эта тема ему интересна.

• они должны быть понятны бездушной машине автотаргета Яндекс.Директ. Опираясь главным образом на них и на тексты посадочной, алгоритм определяет, кому может быть интересна наша реклама. Насколько предложение будет релевантно конкретному пользователю. Именно знание этих основ позволило получить такой низкий процент Отказов, о которых я уже упомянула выше.

7. Сбор и запуск кампаний в рекламном кабинете.

Итогом всех предыдущих шагов становится сбор элементов будущих объявлений в единый заливочный файл.

Далее он загружается в специальную программу Директ.Коммандер, позволяющую массовую работу с объявлениями.

Оттуда уже всё выгружается в интерфейс рекламного кабинета Яндекс.Директ. Где мы проводим окончательную проверку корректности всех настроек и отправляем объявления на модерацию.

8. Оптимизация работающей рекламы.

В первые дни запуска кампаний обычно идет большая работа по оптимизации показателей.

Алгоритм ориентируется, в первую очередь, на высокую кликабельность и стоимость клика. И, опираясь на эти данные, может отдавать большую долю показов площадкам, где эти показатели наиболее интересны рекламодателю, по мнению Яндекса.

Проблема в том, что аномально высокая кликабельность и низкая цена клика в Яндекс.Директ чаще всего служит показателем фродового трафика (рекламу скликивают боты), а не высокой эффективности для бизнеса.

Дешевые клики, как правило, дают:

• высокую долю Отказов (т.е. пользователи даже не дожидаются загрузки страницы сайта),
• большой расход при оплате за клики,
• полное отсутствие конверсий.

И несмотря на то, что в этом проекте автотаргет с первых дней смог зацепиться за заинтересованную аудиторию, мы продолжали ежедневно следить за долей Отказов и площадками, на которых показывалась наша реклама. При обнаружении показов на неэффективных площадках, которые не дают регистраций, показы на них отключаются.

Однако в этот раз уже с первых дней стало ясно, что трафик идет с очень хороших и качественных площадок.

Этот проект наглядно демонстрирует работу алгоритмов Яндекс.Директ. Да, здесь непросто быстро обучить кампании и получить быстрый результат за 3-5 дней.

Зато эта площадка отлично подходит бизнесам, которые приходят на рынок, чтобы работать вдолгую. Тем, кто заинтересован в планомерном росте из месяца в месяц.

На скриншоте ясно видно, как падала стоимость регистрации от месяца к месяцу. От 226 руб. в первый тестовый месяц до 98 руб. в четвертый. Цена снизилась в 2,3 раза.

Обученные стратегии и грамотное управление кампаниями неизбежно приводят к подобным результатам.

Период работы: 22.08.2024 г. - 25.12.2024 г.

Рекламный бюджет: 161 954,34. (без НДС)
Показы: 644 473
Клики: 7 894
Регистрации в воронку: 1 078
Стоимость регистрации: 124 руб.
Конверсия сайта: 18,54%

На протяжении всего периода работы клиент прислушивался к советам и разрабатывал новый продукт и воронку для рекламы. В данный момент идет тест этого предложения.

Хочу здесь еще раз акцентировать внимание на то, как важно хорошо знать своего потенциального клиента. Его боли, потребности, страхи, возможные возражения. Чтобы суметь использовать это в продаже своего продукта. В текстах сайтов и контента. Критически важно уметь обрабатывать входящие запросы и помогать пользователям с их проблемами касаемо вашего предложения.

Только в таком случае реклама будет окупаться и радовать вас из месяца в месяц. А обороты и выручка будут только расти.

На момент публикации кейса сотрудничество с клиентом продолжается.